Le business du Game – Ou pourquoi un jeu doit se vendre 70€ !

Net Game. Ce nom ne vous dit peut-être rien et pourtant c’est une boutique très renommée de l’Essonne qui a fermé ses portes en fin d’année 2018. Un coup de tonnerre pour ce département de l’Ile-de-France qui se retrouve donc sans aucune enseigne indépendante de jeu vidéo. Le cas est symbolique, mais pas isolé. Les exemples de fermetures de boutiques de jeux sont légions.

En 2017 disparaissait la plus ancienne boutique de jeu vidéo de Lyon, peu après celle d’Oullins (banlieue lyonnaise) qui abritait pourtant la seconde Gaming House privée de France. A Issoire (63), Luis, de l’enseigne Ciné Game se fait porte étendard sur Youtube des petits commerces oubliés. Ce père de famille haut en couleur communique régulièrement sur l’évolution de la boutique où il est employé.

Alors que penser ? Le jeu vidéo est un marché porteur. Chaque année, des records de ventes tombent et les éditeurs n’ont de cesse de se vanter des chiffres astronomiques générés par l’industrie. Qui en 2019 n’aura pas une console ou un ordinateur chez soi ? C’est de ce paradoxe que commence notre enquête.

Les Années 90, un âge d’or.

Début 90, les boutiques spécialisées dans le jeu vidéo fleurissent. Il faut dire que le marché est prometteur puisqu’arrivent la Super Nintendo et la Mega Drive. Ces deux machines viennent remplacer la NES et la Master System qui se seront écoulées à plus de 70 millions d’exemplaires à travers le monde. L’opportunité est grande et beaucoup de boutiques proposent un système d’échange afin de remplacer sa vielle NES contre une Super Nintendo flambant neuve. Le principe est simple, vous revendez à votre boutique votre ancien matériel, qui le revendra à un autre client tout en se dégageant une marge. Pratique pour les joueurs ayant des moyens limités .

A une époque où internet n’existait pas, il était souvent difficile, surtout dans les villes de tailles modestes, de trouver acheteur entre particuliers. Ce troc était donc une aubaine pour tous et reste aujourd’hui encore, le fer de lance de tout commerce de jeux vidéo physique.

Le marché du jeu vidéo en ce temps était plus ou moins partagé de la sorte.

• Les boutiques indépendantes : elles étaient principalement implantées dans les centres villes. Le marché de l’occasion était quasiment un monopole pour celles-ci qui n’avaient pas de concurrence dans le domaine.
• Les grandes surfaces : dans les années 90 elles s’appelaient Continent, Mammouth, Fnac ou Virgin. Elles vendaient exclusivement des produits neufs sans les mettre en avant. Le jeu vidéo à cette époque était encore un passe temps plutôt mal vu et la plupart des grandes enseignes préféraient promouvoir d’autres produits culturels, plus accessibles. N’oubliez pas qu’un jeux neuf coûtait à l’époque l’équivalent de 100 euros !

Éditeurs et commerçants main dans la main

Du milieu des années 80 aux milieux des années 2000, le marché indépendant et de l’occasion faisait le bonheur de tous. Cela permettait aux constructeurs de vendre leurs produits jusqu’aux villages les plus reculés, et le marché de l’occasion boostait la vente de nouveautés. Le grand ennemi à l’époque était le piratage (et la lutte contre ce dernier mériterait un article entier) !

A l’époque de la Nintendo 64, Nintendo m’avais envoyé une statue de Link pour faire la pub de Ocarina Of Time. Je recevais tellement de P.L.V. (Publicité sur Lieu de Vente) que j’en donnais la moitié à mes clients fidèles. Nous recevions aussi des goodies très régulièrement à distribuer. Maintenant nous ne recevons même plus de poster si nous ne sommes pas franchisés.

En ce temps où Internet naissait à peine, la boutique de jeu vidéo était un point de vente, mais aussi un point de publicité. Et c’était une chance de voir sa dernière console affichée fièrement sur une vitrine sans dépenser le moindre centime. C’est une époque que semble regretter les indépendant que j’ai rencontré.

L’arrivée d’Internet et l’évolution de la grande distribution

Début des années 2000, Internet chamboule le monde entier et donc, forcément, le jeu vidéo. Le 3615 ETAJV (site sur Minitel), spécialisé dans la vente de soluce à prix d’or devient jeuxvideo.com, site spécialisé sur l’information. Suivront d’autres sites qui permettront à tout un chacun de s’informer, débattre, échanger depuis chez soi. Plus besoin de se déplacer dans une boutique pour avoir l’avis d’une seule personne qui, en plus, a tout intérêt à vous vendre la dernière nouveauté au prix fort. Tout est disponible de chez soi désormais. Ce sera un premier coup dur pour les boutiques indépendantes. Et un second suivra rapidement.

Le succès de Micromania dans les galeries marchandes inspire les dirigeants de la grande distribution. Ces derniers ne souhaitent pas évidemment pas rater un marché juteux, d’autant que les sites de ventes en ligne naissent sur la toile. Carrefour (anciennement Continent), Auchan, Fnac et Virgin se lancent alors dans de grandes campagnes marketing vantant des prix imbattables sur les dernières consoles de Sony, Nintendo et Microsoft.

A cette période, toutes les grandes surfaces ne proposaient pas de rayon gaming. Les prix étaient très compétitifs, certes, mais nous avions l’avantage du marché de l’occasion et pouvions rivaliser. Rien à voir avec les prix de lancement affichés maintenant.

Et maintenant ?

A l’heure où les lignes sont écrites, Virgin Megastore n’est plus. Games non plus. Les grands vainqueurs sont Amazon, Cdiscount, Carrefour, Leclerc et Auchan. Chaque sortie de jeu médiatisé est l’occasion pour eux de proposer des prix bien plus bas qu’auparavant. Et bien plus bas, donc, que les commerçants indépendants. Comment est-ce possible ?

Tout d’abord grâce a plusieurs changements législatifs. En 1995, il était globalement interdit de vendre un produit à perte. Comprenez par là que vendre un produit en dessous de son prix d’achat était illégal. Tout le monde était donc logé à la même enseigne et personne ne pouvait vendre sous un prix “plancher” qu’était le prix d’achat au fournisseur. Mais, en 2005 tout d’abord puis en 2008 ensuite, les lois Dutreil et LME viennent modifier et assouplir la notion de vente à perte. Depuis, il est possible de vendre à perte de bien des façons, dont deux sont devenues particulièrement courantes dans la grande distribution.

La première des possibilités est de maintenir le rayon d’une grande surface dans une moyenne positive. Autrement dit, un jeu peut être vendu en dessous de son prix d’achat si l’ensemble du rayon jeux vidéo reste bénéficiaire. Cela permet donc de vendre à perte des titres de manière ponctuelle mais de se récupérer sur le reste des productions ou même sur les consoles ou goodies.

La deuxième solution pour pratiquer des prix en dessous du prix d’achat est de conclure un accord de rétroaction avec l’éditeur. Ici il s’agit de vendre un jeu à perte afin d’obtenir d’excellentes ventes puis de négocier une remise différée directement avec l’éditeur. La loi prendra en compte la remise faite et estimera que le jeu à été vendu à bon prix.

Ce sont grâce à ces méthodes qu’un jeu comme Red Dead Redemption 2 se vendait 47.99€ à Carrefour. Vous pouvez d’ailleurs regarder par vous-même : chacun des prix cassés lors des sorties de jeu est accompagné d’une astérisque offre de lancement. Ces prix ne sont pas fait pour durer car ils ne le peuvent pas légalement.

Combien coûte au final un jeu vidéo.

Dans un monde idéal, voici la répartition des gains de la vente d’un jeu .

• • 18% pour l’éditeur
  • 20% pour l’état (T.V.A)
  • 15% pour le développeur
  • 15% pour le constructeur
  • 10% pour le grossiste
  • 22% pour le revendeur

Cette répartition est sensée assurer la bonne rémunération de chacune des parties concernées par la vente. Bien que certains éditeurs puissent renégocier les parts obtenues avec les développeurs, nous obtenons toujours environs 10% pour les grossistes ainsi que 22% pour le revendeur.

Dans le cas d’un jeux vendu 70€ à micromania, le prix d’achat d’une boutique est de 54 à 62€ TTC. La vente à 70€ semble ici justifiée afin d’assurer une marge suffisante aux paiement des charges d’une boutique.

En 2016, Hugues Ouvrard (xbox france) maintenait dans une interview que « le prix d’un jeux vidéo n’est pas de 50€ » mais « entre 60 et 70 Euros ». Cette interview (que je vous invite a retrouver) expliquait pourquoi les jeux vendus en dématérialisé n’étaient pas moins cher qu’en boutique. Car sachez-le, lors d’un achat sur le xbox store, le revendeur c’est XBOX. Et comme tout revendeur, ils ne souhaitent pas perdre leur marge bénéficiaire.

Quelles solutions ?

Du haut de nos petites mains potelées nous n’avons pas de solution miracle pour que tout le monde vive du jeu vidéo et de sa passion. Comme le dit Hugues Ouvrard « Le jeu vidéo reste un business » et, comme dans tout business, il y a des entreprises qui montent et d’autres qui descendent. Mais parmi toutes les personnes que j’ai interviewées, une même rengaine se fait entendre : celle de la Loi Lang.

Jack Lang est un homme politique connu pour être l’un des ministres les plus importants de la 5ème République. Ministre de la culture sous François Mitterrand, nous lui devons la pyramide du Louvre ainsi que l’Arche de la Défense. Beaucoup de musées rénovés en province mais aussi le prix unique du livre sont à mettre à son actif. Cette mesure de 1981 donne à l’éditeur le pouvoir de fixer un prix plancher ne pouvant être soustrait par aucune société. Le prix unique doit assurer une marge suffisante pour le revendeur, mais aussi une rémunération au créateur .

Pour beaucoup, cette mesure a sauvé une bonne partie de l’industrie du livre et permis à de nombreux libraires de continuer d’exister. Elle a d’ailleurs inspiré 14 autres pays qui l’on adopté depuis, avec succès.

Une mesure de la sorte aurait elle sauvé Net Games ? Nous ne le saurons jamais. Il est cependant important de se poser la question de l’égalité dans le jeu vidéo quand Gamestop (Micromania) affiche une perte de 488 millions d’euros avec pourtant des ventes records.