Edito : La communication de Xbox doit apprendre de ses erreurs

Ce vendredi 22 janvier, Xbox a renoué avec de vieux démons. En annonçant l’augmentation du tarif du Xbox Live Gold, le constructeur américain a provoqué un rare tollé. Les médias du monde entier ont alors rapidement commenté cette opération pour désigner le Gold comme la pire offre du marché jeu vidéo. Une offre exposée à 120€ à l’année, tout cela pour simplement pouvoir jouer en ligne. Moqueries, agacement et véritable déception pour certains ; cette annonce fut, heureusement, remisée au placard à la hâte. En l’espace de quelques heures à peine, Microsoft faisait volte-face et statuait sur le maintien des prix en cours avant l’annonce et allait plus loin en décidant de rendre gratuit le jeu en ligne pour les titres free-to-play. Une décision sage mais qui sonne comme une réaction à la gronde des joueurs plutôt qu’une véritable vision centrée sur ces derniers. Et cela pose une grande question : y a t-il un pilote dans la communication Xbox ?

Xbox et les promesses : Paroles, paroles, paroles…

Sans doute me trouverez-vous dur. Après tout, la firme est revenue sur ces décisions et va même plus loin en retirant l’obligation d’être abonné au Live Gold pour jouer aux F2P. Une gestion de crise qui prouve l’excellente réactivité de Xbox ainsi que sa grande écoute du marché. C’est un fait et je ne pourrai vous dire le contraire. Mais tout de même, comment peut-on laisser passer de prime abord une telle annonce ? Comment, alors que la société est prête à faire mieux que l’existant et donc à créer une communication positive, des dirigeants laissent passer que les prix du Gold vont doubler ? D’autant que la communication chez Xbox n’en est malheureusement pas à son sabotage d’essai !

Je laisserai bien évidemment l’histoire de la Xbox One de côté. Les équipes dirigeantes ont changé, le produit aussi, nous nous concentrerons donc sur les Xbox Series X|S. Et tout avait commencé pour le mieux. Une présentation surprise aux Game Awards, la mise à disposition de la bête auprès de Digital Foundry pour saluer la merveille d’ingénierie qu’elle représente : tout était parfait pour la Xbox Series X jusqu’en mars 2020. Et naturellement, avec 12 Teraflops sous le capot, du Ray tracing hardware et une flopée de nouvelles technologies, on se dit en toute confiance que les jeux vont suivre. D’ailleurs, Xbox nous l’assurait, nous allions voir ce que nous allions voir ! Phil Spencer et Aaron Greenberg haranguaient alors les foules et faisaient monter la pression… Quitte à survendre les événements à venir ?

En mai débarquent donc les Xbox 20/20. Un nouveau rendez-vous mensuel qui nous accompagnera jusqu’à la sortie de la nouvelle génération et qui partagera avec les joueurs les nombreuses annonces de la marque. Et le premier d’entre eux s’avère être un Inside Xbox qu’on nous assure ébouriffant. Résultat ? 40 minutes de show pour un résultat loin d’épater la galerie avec assez peu de gameplay et surtout pas ou peu de claque graphique. Le Ray tracing de Bright Memory et l’ambiance Cthulhuesque de Call of The Sea sauveront les meubles, mais les retours sont tièdes. Assassin’s Creed Valhalla est même peu flatteur et DIRT 5 n’est pas à son avantage. La promesse n’est pas tenue mais, se dit-on, au moins cinq autres événements sont dans les cartons. Tous ne seront pas des show, mais les Xbox 20/20 rythmeront les prochains mois.

L’été 2020 : la douche froide pour Xbox

Le hic, c’est que juin 2020 passe et qu’aucune information Xbox 20/20 n’est partagée. Pas de gameplay, pas d’annonce, le mois file sans que Microsoft ne s’agite véritablement. En coulisse, certains insiders annoncent que le calendrier subit des modifications et que les annonces de juin sont désormais prévues pour août. En façade, Aaron Greenberg nie et assure que tout suit son cours normalement. Malheureusement, quelques jours plus tard, au début juillet, nous apprenons que Xbox abandonne les 20/20, qui auront donc été tenus en tout et pour tout… un mois. Une bonne décision dans l’absolu mais qui ajoute aux problèmes de communication après le raté du Inside Xbox de mai.

Qu’à cela ne tienne, juillet ne se résume pas qu’à l’annulation des Xbox 20/20 puisqu’un vrai grand rendez-vous nous est donné pour la fin de mois. Le 23 juillet, un Xbox Game Showcase nous attend. Cette fois, les dirigeants se font plus discrets et semblent avoir appris de leurs erreurs. Fini la hype disproportionnée, on reste assez pragmatique et on se contente d’offrir un “attendez le show” en réponse aux questions des fans. L’affaire est entendue, nous aurons un pre-show et un show d’une heure, l’intégralité du contenu de la conférence ne pouvant tenir sur moins. À quelques jours du rendez-vous, la pression monte tout de même d’un cran lorsque Xbox fait de Halo Infinite le porte étendard du programme. Oui, du gameplay sera diffusé et, attention les yeux, Halo Infinite va nous faire comprendre ce qu’est la Next gen.

Xbox-Games-Showcase-master-chief

Si le pre-show est plutôt très bon, avec l’annonce de plusieurs jeux japonais directement dans le Game Pass (Dragon Quest, Balan Wonderworld,..) et de titres inédits (Exomecha), le show sera pour beaucoup une grande déception. Halo Infinite rate complètement sa sortie et aucune image de gameplay n’est présentée pour les futurs titres Xbox Game Studio. Une heure de show défile avec 90% des bandes-annonces réalisées en CGI. Pire, seuls quelques rares jeux bénéficient d’une date ou fenêtre de sortie et Fable, Forza Motorsport ou encore Avowed paraissent ne pas être prêts avant quelques années. L’accueil par les joueurs est particulièrement glacé et Halo Infinite devient carrément un mème et Craig une mascotte.

De jolis coups d’éclat

Évidemment, il y a toujours des explications, des raisons rationnelles qui expliquent ce que l’on voit. Mais au sein des médias et des joueurs, une sacrée incompréhension se crée : c’est quoi le problème avec Xbox ? Même lorsque la firme semble avoir toutes les cartes en main pour faire un sans faute, cette dernière arrive à se prendre les pieds dans le tapis et à écorner son image. L’exemple du Live Gold récemment n’en est que la dernière illustration.

Bien sûr, il y a des coups d’éclats, ceux qui font que Xbox secoue l’industrie toute entière. Je pense à l’annonce du xCloud sans surcoût dans le Xbox Game Pass Ultimate. Je pense à l’arrivée de l’EA Play, toujours sans surcoût ce même service. Je pense au rachat de ZeniMax Media, incluant Bethesda, id software ou encore Arkane Studios. Dans une moindre mesure, la présentation de Perfect Dark est aussi une réussite à souligner, notamment dans la mise en scène et la réalisation de la bande-annonce dévoilée aux Game Awards.

Bethesda-Xbox

2021 doit être surprenant

Et en disant cela, un point émerge : Xbox n’est jamais aussi bon que lorsqu’il nous surprend. Sur les 18 derniers mois, à chaque fois que le constructeur nous a donné rendez-vous, la déception était de mise. A contrario, lorsque les grandes figures de la marque cessent le blabla inutile et délivrent simplement du concret, Xbox en ressort plus fort. Naturellement, certains mécanismes humains expliquent aussi cela (attente vs inattendu, fantasme vs concret,…) mais la communication que brode la firme autour de ces événements n’est définitivement pas la même.

2021 s’annonce comme une année excitante et les annonces tonitruantes pourraient être nombreuses. Cependant, il faudra pour Xbox apprendre de ses erreurs et comprendre les actions qui ont permis à la marque de briller dernièrement. L’effet de surprise sera évidemment un élément clé et il faudra donc ménager le public pour mieux les satisfaire. Et pour cette année, je souhaite que Xbox puisse distiller cet ingrédient dans ses shows qui restent des événements incontournables. C’est d’ailleurs ce mariage entre grand rendez-vous annoncé et résultat surprenant qui accouchera de moments marquants pour le public.

En février 2020, Phil Spencer assurait que Xbox serait audacieux à l’avenir. Souhaitons simplement que Xbox en soit désormais capable également dans sa communication !

Le point de vue partagé ici n’est pas représentatif de celui de la rédaction. Il concerne son auteur et seulement ce dernier. Vous pouvez le partager ou non, le tout est d’en échanger de manière constructive. Nos commentaires vous sont ouverts en ce sens, de même que notre compte Twitter : @XboxSquadFr

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Après m'être plongé dans des esprits aussi torturés que brillants et vécu des expériences dont la singularité n'égale que leur étrangeté, j'ai décidé de jouer. Alors je joue :)

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  1. D’accord de bout en bout. Ce que je dis, tout comme toi n’engage que moi. Si le choix m’était donné et que j’étais aux manettes le service com de Microsoft aurait connu pas mal de changement. La (les) machines sont monstrueuses, le réseau performant, les services éclatent tout et n’ont aucun égal, les studios nombreux et talentueux (peut-être d’autres à venir) mais… non. Ça ne fonctionne pas. Avec autant de cartouches en chargeur, comment font-ils pour ne pas faire mouche à si courte distance ?
    Qu’il m’appelle la prochaine fois avant de dévoiler quelque chose. S’il m’avait montré la vidéo d’Halo Infinite (et pour moi les graphismes, surtout sur Halo sont loin d’être une priorité), je leurs aurait dit de ne SURTOUT pas mettre le trailer de gameplay dans leurs show, et de ne SURTOUT pas se lancer dans un tel happening en amont ! Mauvais calcul. Le trailer est bien et me satisfait pleinement même si j’aurais apprécié plus vaste, plus ambitieux mais… mon avis n’est pas celui de la commu, et on connait la suite. Merci Craig !
    Sans chercher à faire des comparatif avec d’autres marques, c’est directement au sein de leurs fanbase qu’ils arrivent à se ramasser, c’est incroyable ! C’est toujours flou et jamais décisif. Un claquement de chiffon sur une table alors que tout le monde attend un coup de masse sur une enclume. Un pas en avant et deux en arrière. Beaucoup de bonnes choses. Beaucoup beaucoup. Mais très très bonne ? Qui remette tout le monde à sa place ? Un vrai system-seller en puissance ? Nope. Rien. Walou. Nada. Conjugué aux errances de la com plus générale, on en arrive à la situation actuelle. Covid, contexte socio-économique ne font pas tout. Pourquoi suis-je si peiné au détour d’une tête de gondole de centre commercial ou dans une boutique “spécialisée” quand je cherche le rayon Xbox ? Pourquoi vois-je autant de personne pourtant joueurs Xbox se poser mille questions et pester à chaque prise de parole de la marque ?
    Réactivité oui. Mais à quel prix et avec quelles conséquences ? On le voit bien avec les dernières annonces entourant la tarification du GwG entre autres choses.
    Stratégie non. La logique de surprise annoncé par Philou en 2020 fonctionne dans de rares cas et le reste (même si c’est diablement intéressant sur beaucoup de points) laisse le public de marbre.
    J’adore la marque et les licences (au moins autant que je n’aime pas celles de la concurrence), l’écosystème et tout l’univers Xbox en n’envisage pas une seule seconde de changer de crèmerie mais même avec du recul, leurs interventions l’année dernière ne rendent qu’une vague impression de “moyen”. Bien mais pas top (comme le Commissaire Biales 🙂 ). Et les joueurs veulent du top !
    Microsoft, mode snooze activé, on se réveille ! Dans le fond sinon dans la forme 🙂 Idéalement les deux. On y croit les gars !!!!

    P.S. : Même si ce commentaire peut paraître négatif, il est très éloigné du plaisir que je prends ces derniers temps sur Xbox où je suis parfaitement à ma place et très satisfait. Seule la com (sujet de l’article) guide ces paroles. Rempli d’espoir devant l’avenir de la marque au X, rien ne m’en détournera 😉

    P.S.2: Désolé pour le pavé. 🙂 🙂

  2. Entièrement d’accord avec toi et aussi avec Nikko.
    Microsoft devrait faire les choses en silence, mais non il faut obligatoirement faire de l’esbroufe ce qui est typique du comportement américain…ils en font toujours trop.
    Alors qu’à contrario, comme si bien dit dans l’article, “quand les dirigeants se taisent, tout se passe bien”.

    Microsoft à beau nous fournir du rêve mais parfois, il devrait se rendre compte d’une simple chose…”tu peux faire mille choses bien, les gens ne verront que la seule chose de mal que tu as faite”

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