Xbox Game Pass : un point d’entrée vers l’écosystème Xbox

On continue notre série autour du Xbox Game Pass. Cette fois, on va s’attarder un peu plus longuement sur la stratégie du service. Car, si on ne doute pas de la valeur fournie par une telle offre, on peut se poser quelques questions quant à sa viabilité sur le long terme. Avec 18 millions d’abonnés, le service de jeu par abonnement se porte bien mais est-ce suffisant pour assurer la pérennité de ce dernier ? C’est ce à quoi nous allons tenter de répondre.

Séduire un maximum pour monter en puissance

Pour Xbox, tout le but des efforts mis en place sur les dernières années est de toucher le plus de joueurs. Pour se faire, la marque en est toujours à une phase d’acquisition de clients sur son service. C’est l’une des raisons pour lesquelles on peut continuer à trouver, selon les périodes, trois mois d’abonnement au Game Pass pour un euro symbolique. L’existence d’une telle offre est bien entendu de permettre à un maximum de personnes de découvrir le service. D’ailleurs, les chiffres montrent que la plupart des nouveaux abonnés restent dans le service une fois cette période écoulée. Cela s’explique en partie par l’importance de la bibliothèque de contenus proposée aux joueurs. À la vue de la taille de l’offre mise en avant par le Xbox Game Pass, il devient difficile aux utilisateurs de se passer de l’accès à la centaine de titres proposés.

Une volonté d’acquisition comme celle de Xbox signifie également une volonté de réplication à grande échelle. C’est un point qui est central à la philosophie de Xbox sur cette génération. L’expression “acquisition client” peut vous évoquer des modèles tels qu’Uber ou Deliveroo qui ont bousculé leur secteur en changeant la façon dont les produits et/ou services sont distribués. Ce sont souvent des entreprises qui continuent à perdre des sommes astronomiques plusieurs années après leur montée en puissance. Néanmoins, le Game Pass diffère par rapport à ces dernières. Contrairement à elles – où plus le nombre d’abonnés augmente, plus les coûts augmentent aussi – le rythme d’augmentation des coûts est plus faible pour Xbox. C’est-à-dire que les coûts induits chez Microsoft sont principalement situés en amont. Par exemple, on peut citer le financement d’un AAA à “plus de 100 millions de dollars” comme l’évoquait Jim Ryan il y a quelques mois ou bien le rachat de Zenimax Media. Ainsi, ils ne sont pas directement liés à la hausse des abonnés. L’ambition n’est donc pas de gagner de l’argent à court terme mais bel et bien d’accroître la base d’utilisateur sur le long terme.

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Un objectif clair : allez au-delà de la console

De ce fait, la question n’est donc pas la rentabilité du service mais de l’argent qu’il peut rapporter à Microsoft par rapport à ce qu’il réalise déjà. Pour que l’équation fonctionne, il faut donc accroître la base d’abonnés. Xbox est lucide par rapport à la situation sur console, et c’est pourquoi depuis quelques années la marque met l’accent sur le mobile et le PC. Cela rejoint les propos tenus par Ben Decker, chef du marketing des services Xbox :

Notre objectif pour le Xbox Game Pass est vraiment à la hauteur de notre objectif sur Xbox pour atteindre les plus de 3 milliards de joueurs dans le monde. C’est dans cet esprit que nous construisons l’avenir.

Une vision partagée à tous les niveaux comme a pu le rappeler Sarah Bond, présidente de l’écosystème gaming Xbox :

Nous n’avons pas seulement parlé de consoles, nous avons parlé de tout l’écosystème, de tout ce que nous étions en train de construire.

xbox-ecosystem-devicesCe qui est au cœur de tout cela est bien évidemment xCloud, le service de cloud gaming en bêta du géant de Seattle. Déjà en test sur les téléphones et tablettes Android, il sera disponible prochainement sur iOS au printemps 2021. De plus, Phil Spencer avait partagé en novembre dernier son envie de porter aussi le service sur les téléviseurs connectés “dans les douze prochains mois”. Pour atteindre cet objectif, Microsoft compte bien s’appuyer sur le déploiement massif de la 5G. Le futur réseau cellulaire à très haut débit sera l’une des pierres angulaires au succès des services de cloud gaming. Bond estime même que la technologie sera “omniprésente dans le monde au cours des sept à dix prochaines années”.

Ceci explique et apporte des éléments de contexte aux efforts déployés par Xbox sur le continent asiatique. Le partenariat avec SK Telecom en Corée du Sud n’y est pas étranger. L’opérateur est d’ailleurs l’un des pionniers dans le déploiement de la 5G et le leader sur le marché coréen. Ce dernier est responsable de tout le marketing, laissant à Xbox la charge du back office. Une approche ingénieuse connaissant les difficultés rencontrées par l’américain à pénétrer de nouveaux marchés.

Une porte d’entrée parmi d’autres

C’est donc la multiplication des points d’accès à l’univers Xbox qui caractérise l’approche de Microsoft. Comme le souligne Daniel Ahmad, analyste chez Niko Partners, Xbox n’envisage pas d’abandonner les consoles de si tôt.

L’objectif est d’avoir ce large éventail de points d’entrée dans l’écosystème des consoles également, et ensuite le Game Pass en plus de cela. Ils sont beaucoup plus rentables sur les consoles, ils veulent garder cette base d’utilisateurs de consoles, ils veulent avoir [des joueurs] sur Game Pass, et puis le mobile et le PC sont en quelque sorte la cerise sur le gâteau. Et c’est une cerise qui sera bien plus grosse dans cinq ou dix ans.

En ce sens, notre vision en tant qu’utilisateurs de la “durabilité” du service n’est clairement pas une préoccupation majeure pour Xbox. En effet, la stratégie est d’attirer toujours davantage de personnes dans un avenir proche, avec pour argument un faible coût d’accès. Cela signifie que les abonnements peuvent rester bon marché le plus longtemps possible, surtout avec une concurrence venant d’Amazon qui ne prendra pas de pincettes. Quoi qu’il en soit, les éditeurs semblent s’accorder sur un point : le Xbox Game Pass n’est qu’un élément d’un ensemble, à savoir l’écosystème Xbox. Le but étant simplement d’avoir le moins de frictions possible et comme le dit Decker :

Une barrière d’entrée la plus fine possible pour, qu’à la fin de la journée, [les gens] puissent simplement jouer à plus de jeux comme ils le souhaitent.

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